Illusion #4 : Il est impossible de percer un marché déjà existant

"Voyons, c’est sur que quelqu’un y a déjà pensé avant, niaiseux"

- Votre beau-frère

Vous avez surement déjà entendu cette phrase qui tue à tout coup l’ambition. À écouter certaines personnes, être en affaires n’est qu’une question de certitude. On ne peut vaincre un marché déjà existant. Une idée novatrice est menée à l’échec. Tout ce qu’on tentera est déjà réalisé par quelqu’un de plus intelligent, plus riche et plus puissant. Assez déprimant tout ça, n'est-ce pas?

Mais non, vous êtes plus fort que ça. Lisez la biographie d'entrepreneurs à succès tel Warren Buffet ou Mark Cuban et vous verrez que la résilience et l'ingéniosité sont des éléments centraux de leur succès. Dans ce deuxième article de mon top 5 des plus grandes illusions sur l'entrepreneuriat, je vous parlerai des perspectives qui se présentent à vous lorsque vous décidez de vous lancer en affaire dans un marché déjà compétitif.

Une question de stratégie

Lorsque j'ai débuté en affaire, je me disais que j'étais 20 ans en retard. Je croyais le marché du 21e siècle saturé et qu'il était impossible de tirer son épingle du jeu dans ces conditions. Que la vie devait être facile en 1832 pour les entrepreneurs! Tout était à faire et les grandes percées modernes n'étaient pas encore d'actualité. J'ai été paralysé par cette mentalité pendant plusieurs années, mais j'ai finalement réalisé que j'étais dans l'erreur la plus totale.

Je faisais l'erreur de regarder vers l'arrière plutôt que l'avant. Lorsqu'on lit sur l'histoire du capitalisme, on réalise rapidement que l'innovation n'est pas l'histoire d'une période précise, mais une révolution constante. Chaque minute vous offre l'opportunité de révolutionner un marché, tirer profit d'une faiblesse systémique ou d'une opportunité invisible à la masse. S'agit d'y réfléchir un peu et de voir grand.

Bon, assez de belles histoires; comment on fait maintenant?

Sans surprise, la première étape pour s'introduire dans un marché compétitif est une bonne planification stratégique. Si vous lisez ces lignes, c'est que vous comprenez certainement toute l'importance d'écrire son plan d'affaires et de le peaufiner au maximum. Cet exercice vous permettra de cerner les forces et faiblesses de votre produit ou service et de réfléchir sur le marché que vous tentez d'attaquer.

Pour généraliser, trois types de marchés peuvent s'offrir à vous : un marché émergent peu compétitif; un marché très élargi avec de nombreux compétiteurs; un monopole ou une forte concentration dans la main de peu de compagnies dominantes. Ce sont les deux derniers scénarios qui nous intéressent et qui méritent une stratégie plus solide. Après tout, si vous révolutionnez le marché du pain tranché par une invention incroyable, il sera facile d'en tirer profit. Nous, on s'intéresse aux guerres de tranchées.

Richard Branson, fondateur du groupe Virgin, décrit dans sa biographie "Losing my virginity" sa stratégie générale en affaire. Selon lui, lorsqu'un marché n'en donne pas assez pour son argent à ses clients, c'est qu'on peut faire mieux. Concrètement, intégrer ces marchés se fera en utilisant une mentalité orientée vers le client plutôt que vers l'entreprise. Des marges de profit trop élevées, une structure bureaucratique trop lourde ou un service à la clientèle de piètre qualité sont tous des opportunités de revoir les méthodes et en tirer profit tout en servant mieux ses clients.

Si vous ne possédez pas des milliards...

Vous ne pourrez probablement pas tirer profit d'un modèle d'affaire qui abaissera les coûts de production et de mise en marché. À moins d'être l'inventeur d'une méthode de production révolutionnaire, votre approvisionnement se fera selon la méthode traditionnelle, là où les gros joueurs ont l'avantage de l'achat en volume. Conséquemment, abaisser les marges de profits sera très difficile puisque vos coûts seront très élevés. À moins de conquérir le marché avec un lancement d'entreprise à haut capital, ce genre de marché vous menottera à coup sûr.

Combattre la "systémite aigüe"

Certains marchés sont dominés par de gros joueurs enlisés dans de lourdes structures à l'américaine, inefficientes et dignes des années '60. À l'image de nos gouvernements modernes, d'immenses compagnies finissent par perdre le contrôle de leur propre structure et s'enlisent dans la bureaucratie.

La compagnie Tesla et son fondateur Elon Musk, que j'admire profondément, tirent en ce moment même profits de cette situation en chamboulant le marché de la voiture de luxe. Fini l'époque des concessionnaires et des voitures énergivores. La technologie vient servir une leçon d'humilité aux ténors du Michigan (Ford, Chrysler et GM). Les voitures électriques Tesla sont maintenant synonymes de luxe, d'élégance et de performance. Pas mal pour un marché qui n'existait pas il y a seulement 10 ans!

Vous pouvez faire la même chose en simplifiant ce qui est trop compliqué. J'ai récemment magasiné une enseigne pour mon restaurant. J'ai fait produire des estimations par plusieurs compagnies réputées, qui me sortaient des prix assez élevés. Toutefois, un représentant d'une compagnie très petite et locale est venu me voir. Son argument m'a plu dès le départ: ils sont petits, efficaces et n'ont pas de structures inutiles. J'ai choisi leur produit, qui coûtait 25% moins cher que la compétition pour une meilleure qualité de fabrication.

En somme, la mentalité lean management est probablement la voie du futur. Une structure légère, flexible et malléable qui réagit en temps réel aux conditions du marché n'offre que des avantages. Cet aspect semble logique, mais prenez le temps d'analyser toutes les entreprises que vous croisez dans une journée. Vous serez surpris de la quantité d'opportunités d'alléger ces opérations et les opportunités d'affaires qui en découlent.

Une approche humaine et profitable

La consommation en 2014 est orientée autour de l'expérience client. Ironiquement, alors que le capitalisme n'a jamais été aussi fort et impersonnel, la tendance se dessine vers un besoin d'unicité dans l'expérience de consommation quotidienne. Certes, ce n'est pas vrai pour tous les marchés. Wal-Mart nous prouve jour après jour qu'une multinationale impersonnelle et offrant un service client digne d'un cauchemar peut faire des gazillons en profit.

Par contre, vous qui êtes de futés entrepreneurs, comprendrez que le modèle d'affaire de ces compagnies n'est pas idéal. À moins de vouloir vous lancer dans la vente au détail, là où tout est une question de prix pour le client, les opportunités sont infinies.

À titre d'exemple, j'utilise aujourd'hui les services d'un duo de conseillers financiers qui ont une approche que je n'avais jamais vu auparavant. Plutôt que de vendre des produits et des rendements sur capital, ceux-ci ont pris le temps de s'asseoir et de me connaitre comme entrepreneur. En sachant ce que je voulais de mon futur, ils ont créé autour de moi une structure d'investissement en ligne avec mes objectifs. Je ne vaux malheureusement pas encore des centaines de millions de dollars, mais ils investissent en quelque sorte leur temps dans mon futur. J'apprécie grandement de pouvoir exprimer mes plus folles ambitions à des gens compétents qui me permettent de me libérer de ces détails pour m'investir pleinement dans mes projets. Ces derniers utilisent les mêmes produits que tous les conseillers au monde, mais les utilisent de façon humaine et différente.

Encore une fois, analysez votre expérience client dans les prochains jours. Vous trouverez assurément une foule d'endroits où on vous traite un peu comme du bétail. Nous sommes tous habitués à ce genre de système et rares sont ceux qui le remettront réellement en question. Cependant, tel un serveur qui fera plus de pourboire pour son service exceptionnel, votre modèle d'affaires pourra amener énormément de valeur par une approche personnalisée.

Morale de conclusion

Puisque la structure d'un texte normal inclut une conclusion, je vous rappelle que vous êtes capable de changer le monde et que vous êtes unique.

La semaine prochaine : Illusion #3 : Sans expérience, il est impossible d'avoir du succès en affaires

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